Рэй Крок: самый быстрый в мире едок

Рэй КрокНе он открыл первый ресторан «Макдоналдс». Не он придумал фаст-фуды. Не он изобрел франчайзинг. Но он понял, как все это объединить. Мужчину «за 50» нередко воспринимают как человека «предпенсионного возраста». Американец Рэй Крок в 52 года сумел круто повернуть свою жизнь, превратившись из вечного неудачника в миллиардера.

Начало: $100

Рэймонд Альберт Крок — таково полное имя создателя сети ресторанов быстрого обслуживания «Макдональдс» — появился на свет в Чикаго, штат Иллинойс, 5 октября 1902 года. Его отец работал в компании «Вестерн Юнион», мать была домохозяйкой. Мальчик ходил в школу, а после уроков учился у мамы игре на фортепиано.

С началом Первой мировой войны отец потерял работу. Мать, чтобы заработать хоть какие-то деньги, давала частные уроки музыки, а сам Рэй подрабатывал случайными заработками. В 15 лет он вместе с друзьями занялся бизнесом, вложив в общее дело собственные $100. Ребята продавали музыкальные инструменты и ноты, при этом Рэй играл на фортепиано и пел. Закончив школу, Крок подправил в документах год рождения, «став» на пару лет старше, и отправился в действующую армию в Европу, где служил водителем-санитаром. Мировая война закончилась в 1918-м. Вернувшись домой, Рэй продолжил музыкальную деятельность: был джазовым пианистом, выступал в ансамблях и оркестрах. Однако больших денег это не приносило, и он переквалифицировался в агента по недвижимости. В 1920 году, женившись, Крок устроился продавцом бумажных стаканчиков в фирму «Лайли-кап», торговавшую газированной водой.

Юноша мечтал создать что-то новое. Однажды он предложил руководству компании заняться доставкой газировки на дом, но поддержки не нашел. Тогда Рэй сам организовал пробную доставку — бесплатно для клиентов. Начинание имело большой успех. Руководство «Лайли-кап» мгновенно сориентировалось и уже от своего имени предложило покупателям новую услугу. Вскоре Крок был признан лучшим дилером компании. В середине 1920-х он переселился во Флориду, где занялся продажей болотистых земель — во времена экономического бума, когда скупались любые земельные участки, это приносило неплохие дивиденды. Однако в 1926 году спрос упал, и Крок вернулся в «Лайли-кап», вновь став коммивояжером.

Им по-прежнему владело желание сотворить что-то новое. На протяжении долгих 11 лет все свободное время он посвящал изобретательству и, наконец, сконструировал мультимиксер, с помощью которого можно было одновременно взбивать пять молочных коктейлей. 35-летний Рэй Крок решил открыть собственное дело.

«Но я поверил в будущее»

Первые два года дела новой фирмы шли неважно. Лишь в 1939-м многофункциональный миксер начал завоевывать покупателя. Более десяти лет Крок был эксклюзивным продавцом этой продукции, но в начале 1950-х конкуренты выпустили усовершенствованный мультимиксер, вытеснив с рынка любимое детище Рэя. Незадачливому бизнесмену не оставалось ничего иного, как уволить всех сотрудников и самому, как встарь, колесить по стране.

Однажды он обратил внимание на необычный заказ: маленький придорожный ресторанчик в городе Сан-Бернардино, штат Калифорния, раскошелился сразу на восемь мультимиксеров. «Что они там с ними делают?» — спросил Крок у знакомого. «Зарабатывают», — ответил тот. Предприниматель немедленно сел за руль и поехал в Калифорнию, чтобы узнать, кому и для чего понадобилось 40 порций коктейля одновременно.

Сан-Бернардино оказался маленьким рабочим городком, а придорожный ресторанчик — собственностью двух толстяков, братьев Мака и Дика Макдональдов, придумавших систему скоростного обслуживания. Изумленный коммивояжер увидел четкую работу персонала, металлические прилавки, к которым клиенты подходили и сами делали заказ, одноразовую бумажную посуду. Меню было небольшим — гамбургеры, картошка фри, напитки, в том числе молочные коктейли, для которых и потребовались миксеры, — зато впечатляли цены. Если в других фаст-фудах гамбургер стоил $0,30, то Мак и Дик продавали его всего за $0,15. Ресторан приносил им $300 тыс. годового дохода.

Крок посоветовал братьям создать сеть подобных заведений по всей стране — и не за горами годовой доход в $1 млн, но они отказались. И тогда Рэй понял, что это его шанс — может быть, последний в жизни. «Мне было уже 52 года, — вспоминал он тот судьбоносный момент. — У меня был диабет и артрит. Мне вырезали желчный пузырь и часть щитовидки. Но я поверил в будущее». Рэй Крок приобрел у братьев права на ведение бизнеса по их методу с условием, что новые типовые рестораны будут называться «Макдональдс». Покупка — франшиза сроком на 20 лет — обошлась ему в $950. Каждый новый ресторан должен был «отстегивать» 1,9% от своего дохода: 1,4% — Кроку и 0,5% — братьям Макдональдам.

Искусство брать кредиты

В те годы франчайзинг — продажа лицензий на право использования бренда — пользовался большой популярностью в системе фаст-фудов. Все раскрученные рестораторы торговали франшизами, мало беспокоясь о том, что недобросовестные партнеры могут скомпрометировать их марку. Единственное, что их интересовало, — это поставлять партнерам свое оборудование и товары по явно завышенным ценам.

Этим путем Крок идти не захотел. Он решил сделать сеть «Макдональдс» национальным брендом, а потому решительно отказался от быстрой прибыли, которую сулила продажа лицензий на целые территории. Рэй продавал «в одни руки» франшизу на строительство только одного ресторана. И если ресторатор доказывал свое соответствие высоким стандартам, Крок впоследствии мог доверить ему строительство еще одного «Макдональдса». Он также не стал наживаться на покупателях франшизы, продавая им оборудование и продовольствие, однако ставил условие: все, что они закупали, должно было соответствовать стандартам сети — от количества касс до среднего размера картофелин. И — впервые во франчайзинге! — Крок поставил свой собственный доход в зависимость от прибыли ресторатора.

Никого такая схема не устраивала. Люди с большими деньгами хотели купить лицензию на целый штат, чтобы затем ее перепродавать. Представителей малого бизнеса отпугивало то, что франшиза действовала всего 20 лет, и по ее окончании они могли запросто потерять свой ресторан. И, понятно, тем и другим не нравился строжайший учет и контроль, который намеревался установить Крок в своей империи. За первый год удалось продать всего 18 франшиз — причем не рестораторам, а владельцам иных бизнесов. Они рассматривали рестораны как свою собственность и делали в них все, что хотели: в меню неизвестно откуда брались пиццы и хот-доги, а цена на гамбургер взлетела в несколько раз.

И тут Кроку вновь повезло — он познакомился с 46-летним чикагским журналистом Сэнфордом Агате, скопившим $25 тыс. и мечтавшим открыть свое дело. Рэй уговорил его купить франшизу, а владельца земли в городке Уокиган — построить «Макдональдс» и сдать его в аренду Агате за 5% от оборота ресторана. Журналист внес деньги на депозит, уплатил первичный взнос за здание, купил оборудование, и от его сбережений не осталось ни цента. 26 мая 1955 года Агате открыл свой «Макдональдс». Уже через два часа перед зданием выстроилась очередь, а к вечеру в кассе лежало $450. Назавтра выручка составила более $800. Спустя два года Агате купил себе роскошный дом, а его прибыль на порядок превысила заработок самого Крока. После этого желающих открыть собственные рестораны «Макдональдс» было хоть отбавляй.

В 1961 году братья Макдональды согласились продать Кроку торговую марку — знаменитую желтую литеру «М» они оценили в $2,7 млн. У покупателя таких денег не было. По стране работало 228 «Макдональдсов», в 1960 году они заработали $75 млн, но процент, причитавшийся Рэю, был ничтожен. Прибыль его фирмы за тот же год составила всего $77 тыс. Выход один: кредит. Но как его получить? «Банки, — однажды заметил главный финансист «Макдональдса» Гарри Зоннеборн, — дают деньги только тем, кому они не нужны. Компания, по-настоящему нуждающаяся в кредите, для них слишком большой риск». Значит, надо было создать «Макдональдсу» имидж процветающей корпорации. Для этого Зоннеборн пригласил бухгалтера и юриста Ричарда Джейя Бойлана.

Новый главбух стал по-новому вести бухгалтерские книги компании. Вот, например, здания, которые «Макдональдс» арендует у владельцев и сдает в субаренду рестораторам. Бойлан рассуждал так: раз корпорация предоставляет недвижимость в аренду, значит, можно считать, что она владеет ею. Поэтому стоимость зданий и участков земли главбух приписал к активам компании. Потом он прикинул, что за несколько лет стоимость зданий наверняка вырастет, и этот рост записал в графу «доход». После таких несложных комбинаций прибыль «Макдональдса» — на бумаге — за один только 1960 год выросла в четыре раза. «На самом деле мы все честно объясняли в примечаниях, — с улыбкой вспоминал главный бухгалтер, — но люди никогда не читают примечаний».

Таким образом, в 1961 году, когда Зоннеборн отправился уговаривать кредиторов — самые известные американские университеты, прежде всего Принстонский — вложить в «Макдональдс» $2,7 млн, активы компании, подправленные Бойланом, составляли $17 млн. И кредит был предоставлен!

В результате ленивые братья Макдональды получили отступного и вылетели из бизнеса. А Рэй Крок, со временем вернув кредит, довел численность ресторанов «Макдональдс» по всему миру до 7500 и стал обладателем состояния в $2,1 млрд. Его не стало 14 января 1984 года — за 10 месяцев до того, как основанная им сеть ресторанов продала 50-миллиардный гамбургер.

Справка: сейчас популярность «Макдональдсов» в мире не так высока, как при жизни
Рэя Крока, и не в последнюю очередь из-за критики врачами продуктов быстрого приготовления, способствующих ожирению. В арабских странах к этому добавляются антиамериканские настроения, а европейцы не одобряют американизацию городского общепита, выступая за сохранение традиционных культурных ценностей. Не исключено, что фаст-фудовскую индустрию ожидает судьба табачных производителей, заваленных судебными исками и вынужденных идти на значительные уступки своим оппонентам.