Весь мир American Girl

Первый миллион она заработала всего за три месяца, а чтобы стать обладательницей $700 млн., предпринимательнице понадобилось 12 лет.

Производить 46-сантиметровых кукол несложно. А вот добиться того, чтобы продажи игрушек стоимостью $100  превысили 10 миллионов экземпляров, весьма непросто. Однако американка Плезант Роуленд сумела этого достичь, хотя первые шаги в бизнесе сделала довольно поздно — в 45 лет.

По данным компании Toy Manufacturers of America Inc., продажи кукол на американском рынке исчисляются суммой в $2,8 млрд. в год. Свыше 40% этих продаж приходится на коллекции American Girl и Барби, причем ежегодный сбыт последних (на сумму почти $900 млн.) более чем в три раза превышает данный показатель для American Girl, которые, в свою очередь, затмевают прочие конкурирующие с ними изделия.

Куклы с «биографией»

Плезант Вильямс Тьеле (таково настоящее имя Плезант Роуленд) родилась в 1941 году неподалеку от Чикаго. Глава семьи Эдвард Тьеле был рекламистом. Начав с сотрудничества с одним из местных рекламных агентств, он впоследствии занял пост президента известного рекламного агентства «Лео Бернетт». В семье было пятеро детей: героиня нашего рассказа имела брата и трех сестер.

В 1958 году Роуленд поступила в частный колледж Wells College, известный своими фундаментальными программами и высоким качеством обучения. В 1962 году завершила учебу, в течение шести лет работала учителем младших классов, затем три года была телевизионным репортером — ее материалы включал в свои выпуски новостей канал АВС. Роуленд также стала автором нескольких учебников по чтению — это принесло ей известность и деньги. Параллельно издавала детский журнал.

Осенью 1984 года Роуленд вместе с супругом Джеромом Фраучи отправилась в отпуск. Они посетили Колониальный Вильямсбург — исторический район города Вильямсбурга, штат Вирджиния, бывшей столицы первой британской колонии на берегах Америки, где открылся музей под открытым небом. «А в результате, — рассказывала Роуленд в одном из интервью, — поездка оказалась одним из наиболее важных впечатлений моей жизни». Ей понравилось все: ощущение прошлого, одежда, дома, различные колоритные мелочи. Именно тогда путешественница задумалась о том, насколько плохо преподается в школах история. «Как жаль, — вздохнула она, — что бoльшая часть детей не может посетить этот потрясающий класс под открытым небом, где оживают страницы истории. А нет ли какого-нибудь способа сделать для них то же, что Вильямсбург совершил для меня, и оживить порой скучноватые для детей лекции по истории?»

Ответа на этот вопрос долго не было. Как это часто бывает, помог случай. Спустя несколько месяцев после поездки, на Рождество, Роуленд отправилась покупать подарки своим племянницам — девочкам восьми и десяти лет. Продавщица в магазине игрушек предложила популярных в том году большеголовых и курносых кукол Cabbage Patch Kids («Ребятки с капустной грядки»). Однако они показались Роуленд уродливыми. Как, впрочем, и их конкурент — кукла Барби. Недовольной покупательнице пришла в голову мысль, что подобные же отрицательные чувства наверняка испытывают многие американки, отправившиеся за подарками для своих малышек. Впоследствии в одном из интервью Роуленд объяснила: «Мы считали себя поколением женщин, борющихся за изменение своей роли в обществе, но наши дочери по-прежнему играли в куклы, навязывающие образ подростковой королевы красоты или мамочки».

Вот тут-то и родилась идея, перевернувшая всю жизнь 43-летней женщины: если в продаже нет оригинальных кукол — их надо придумать и выпустить самой. Раздумывая над этой неожиданной идеей (Роуленд прежде никогда не занималась бизнесом и совершенно не разбиралась в технологии производства игрушек), она поняла, что девчачьей аудитории следует предложить не просто кукол, а нечто качественно иное: персонажей с собственной «биографией».

В результате Роуленд трансформировала идею в два взаимосвязанных проекта: «Серия книжек о девятилетних девочках, живущих в различные исторические эпохи, и кукол, изображающих каждую из героинь, одетых в исторически точную одежду и снабженных соответствующими эпохе аксессуарами, с помощью которых девочки могли бы разыгрывать только что прочитанные истории».

Миллион из собственного кармана

В 1986 году Роуленд зарегистрировала компанию Pleasant Company для производства кукол под маркой American Girl. Реализацию собственной рискованной идеи, как это часто бывает в Америке, пришлось финансировать из своего же кармана. Правда, к тому времени женщина располагала внушительной суммой — $1,2 млн., накопленной из гонораров за написанные учебники. Она решила рискнуть миллионом.

За один уик-энд Роуленд сочинила три первых персонажа: Кирстен, Саманту и Нелли, придумала им костюмы и «биографии». Кирстен Ларсон — голубоглазая блондинка, эмигрировавшая с родителями из Швеции. Обитает в Миннесоте в 1854-м и изучает новые языки. Саманта Паркингтон живет в 1904 году вместе со своей богатой бабушкой. Она понимает, что не всем жизнь кажется медом, и отчаянно пытается помочь своей подружке Нелли, дочери эмигрантов из Ирландии, олицетворяющей детей, работающих на фабрике.

Предпринимательница достаточно ясно представляла себе, чего хочет: создать товар, принципиально отличающийся от обычных кукол, заполонивших тогдашний рынок. Имелся в виду выпуск высококачественных статуэток, обладающих собственным характером, с выразительными лицами, одетых в красивые наряды и с которыми девочки будут играть не один год. Ну а поскольку в технологических и производственных вопросах она, как уже сказано, не разбиралась, то принялась искать кукольного мастера. Нужного специалиста нашла в далекой Германии и доверила ему всю производственную сторону своего бизнеса. Детали и аксессуары были заказаны в Китае.

Бизнесвумен начала придумывать способы продвижения товара. Она понимала, что ее Саманта вряд ли сможет конкурировать с хорошо раскрученной Барби даже на полках магазина подарков в Туле. Требовались иные решения. Однажды Роуленд обратила внимание на расположенную по соседству с ее компанией фирму Land’s End — она специализировалась на продаже одежды по методу прямого маркетинга. «Почему бы и мне не попробовать эту схему?» — подумала предпринимательница.

Осенью 1986 года она разослала в состоятельные американские семьи, в которых росли девочки в возрасте от восьми до десяти лет, полмиллиона экземпляров своего каталога — значительно больше, чем рекомендовала компания, осуществлявшая рассылку. Упрямство Роуленд было вознаграждено с лихвой: с 1 сентября по 31 декабря 1986 года она продала кукол American Girl на сумму $1,7 млн., причем первый миллион пришелся на первые три месяца продаж! За четыре года работы выручка выросла до $77 млн., а в последующие пять лет — до $300 млн.

Деньги меняют взгляды

Роуленд постепенно расширяла круг персонажей. Так появилась Джозефина — героиня испанского происхождения, живущая в Нью-Мексико приблизительно в 1824 году и мечтающая стать целительницей. Эдди, чернокожая девочка, по воле своей создательницы в 1864 году бежит из рабства и познает истинный смысл свободы. А Кайа, индианка из племени нец-перке, живущая в 1764 году, рассказывает сказки о слепой сестренке и надеется в один прекрасный день стать вождем своего народа.

Однако увеличивать количество кукол до бесконечности Роуленд сочла неразумным: дети вряд ли запомнят все биографии, а значит, интерес к персонажам со временем ослабнет. Предпринимательница пошла иным путем. В 1998 году она открыла в Чикаго торгово-развлекательный центр American Girl Place со множеством магазинов, включая книжные, кафе, детских площадок. В центре стартовали разнообразные мероприятия — от музыкальных ревю до конкурсов, — призванные сделать кукол American Girl более живыми в сознании посетителей. Сегодня этот центр является самым прибыльным предприятием на Мичиган-авеню, главной торговой артерии Чикаго, с годовым оборотом в $40 миллионов. За год его посещает более миллиона человек. А для девочек American Girl Place стал настоящей Меккой — они умоляют родителей свозить их туда, так же, как другие дети просят о посещении Диснейленда.

Книги о куклах American Girl завоевали не меньшую популярность, чем сами куклы. Издательство Pleasant Company Publications, выпускающее эти роскошные полноцветные издания с многочисленными иллюстрациями, фотографиями и дополнительными вкладышами, вошло в число 15 ведущих детских издательств США. А журнал American Girl попал в десятку крупнейших национальных детских изданий — количество его постоянных подписчиц в возрасте от восьми лет и старше перевалило за полмиллиона.

И в этот момент, когда, казалось бы, можно было лишь снимать пенки да радоваться жизни, 57-летняя предпринимательница продала свой бизнес. Кому? Своему главному конкуренту — корпорации Mattel, производящей куклы Барби.

С тех пор Плезант Роуленд выпала из поля зрения журналистов. Сейчас ей 68 лет. Однако чем именно она занимается нынче, неизвестно. С уверенностью можно утверждать лишь одно: старость у нее обеспеченная.